为什么每个汽车品牌都去造 MPV 了？

一场轿车品牌的消费晋级，但未必是品牌轿车消费的晋级。

文丨司雯雯。都去
修改丨黄俊杰。汽车

不出意外的品牌话，2023 年的都去最终几个月
，我国轿车商场的汽车新星将是一批身长 5 米多 、宽得恨不能填满整个车位的品牌 MPV。

本周二，都去抱负轿车创始人李想发布了新车 MEGA 的汽车相片，高铁车头般的品牌流线造型 ，估计年末发布  、都去定价超越 50 万元。汽车长城魏牌的品牌 MPV 高山在本周三正式发布，沃尔沃新品发布将在一个月后，都去小鹏的估计在年末
。

一年前
，当比亚迪重启腾势品牌，发布榜首款产品 D9 时，还没什么竞赛对手把这款外形酷似 “保姆车” 丰田埃尔法的 MPV 当回事。抱负公司高层开头判别，这种不干流的车型更挨近商用 ，不会和自己的家庭定位 SUV 有太多抵触。究竟丰田埃尔法一个月也就卖 1000 多辆，同品类销量冠军别克 GL8 月销也不过一万多辆 。

比及本年春节后，价钱 33 万元起的腾势 D9 月月销量都过万， 一跃成为抱负公司上半年首要的防卫方针 。相同针对家庭商场，大型 MPV 与大型 SUV 直接竞赛 。

严重的不仅仅仅是抱负
。担任埃尔法系列研制
、出产的丰田高管本年 9 月承受日本媒体采访时说自己深感危机 ，纯电动 MPV 有或许 “在我国一会儿遍及”。他还暗示未来纯电动埃尔法车型或许首先在我国上市 。定价 80 多万元起的丰田埃尔法进入我国十多年，长时刻求过于供，一度被炒到近 160 万元一辆
。

我国轿车销量通过多年萎缩 ，至今仍未康复到 2018 年的水平 。而贵重的大型 MPV 作为轿车品牌争抢剧烈的最新品类 ，将在我国商场承担起品牌价钱晋级的重担
。

让殷实家庭多买一辆车 。

完美家庭该有几个人 
，仅仅是有我国车企能给出模板。2022 年以来，车企的 MPV 发布会上 ，一种抱负的家庭结构重复呈现：经济宽余 、家有两孩；爸爸妈妈住得不太远 ，三代人常常一起出行；素日要去仓储超市大收购 ，周末要露营，假日会长途旅行。

车企尽力向这些中产家庭证明
，高端 MPV 便是最适合他们的车型。极氪、腾势 、长城魏牌等品牌都在发布会上着重 ，自己旗下的 MPV 定位在家商两用或朴实为家庭计划。

曩昔二十年 ，大型 MPV 在我国的干流用户是企业 ，也常被简称为商务车。车企喜爱把高端 MPV 对标飞机公务舱或头等舱 ，代表产品别克 GL8 的一款车型直接命名 “陆上公务舱”。

车内 “等级” 严厉 ，驾驭位归于司机，乃至能够和后排彻底阻隔 ，说句话要通过对讲机 ，在车内第三排坐垫短 、空间小，仅仅是有第二排最重要，具有航空座椅
、按摩成效和能够调理前排副驾座椅视点的 “老板键”。没人会假设商务人士会带着一家老小谈买卖 。

但为了感动家庭用户，车企最初用卖房的方法推销 MPV 。极氪的叫 “空中大平层”  、岚图是 “云端大套房” 、魏牌有 “温馨大平墅”
。他们列出的重要目标之一是 “得房率”
。

车也的确够大
。新一代 MPV 的轴距超越 3 米 ，挨近 D 级奢华车。不仅仅比常可可见的七座 SUV 空间更大，也比丰田埃尔法更大，这样一家人乘坐更宽阔。座椅第三排有必要能折叠，这样就能给后备箱腾出更大容积
，以包容大号储物箱 、露营设备 、气垫床或不用折叠的婴儿车。坐垫被特意加宽，腾势和魏牌特意在官网标示出头部
、肘部和腿部空间，以阐明对坐在第三排的乘客公正对待 。

这些 MPV 的最小离地空隙设置在 14 厘米或更低
，比现已较为贴地的丰田埃尔法还低 2cm 多 。车企们说，这样小孩
、白叟更简单上车
。除了取名，MPV 的成效也和房子差不多了。极氪 009 的车内数字电视内置了人教版学科教育视频，以让孩子 “使用车内韶光重温学习内容” ，小桌板能够拿来放作业。

各品牌的一致是，门槛要刚刚好——要有消费才能，据 2020 年我国人口普查 ，仅仅是有 3.31% 的我国家庭有总价超越 30 万元的车；但也不能太贵，能延聘司机的顾客过于稀疏 。这也是为什么新一代 MPV 大多给驾驭座安装了按摩成效——一个丰田埃尔法 、别克 GL8 没有的装备。

把 MPV 当作新的商场和战场 ，是我国车企通过惨痛教训才到达的一致 。

2015 年末刚确认 “遍及二胎方针” 时 ，许多人口学家忧虑未来人口过度添加 ，轿车品牌为听说会呈现的一年 4000 万人出世的顶峰做预备。方针确认第二个月，春风流行宣告进军家用车商场，发布七座家用 MPV。之后两年多，超越 30 款 MPV 在我国上市，大多数是中小型，遍及定价 10 多万元 ，以 “适应家庭结构的改变”。

不过出世人口和轿车的消费志愿都没有激增。我国出世人口自 2017 年最初逐年削减，上一年现已少于 1000 万人。继续添加数十年的我国轿车商场也从 2018 最初初次下滑，贱价 MPV 快速溃退。但中产阶级的消费志愿显示出耐性
，在更多人挑选不买车的时分
，30 万元以上价位轿车的销量继续添加 。

这些有才能购买 30 万以上轿车的用户，是车企用力抢夺的目标。最有用的方法之一是，避开最剧烈的竞赛 ，发明一个新的用车需求。

MPV 被选中 。麦肯锡全球合伙人方寅亮说，最干流的轿车 、SUV 商场竞赛现已白热化 ，“细分产品越老练，定价逻辑就越清楚、越固化，这个赛道上的新产品一般需求强匹配这套老练的定价逻辑，但 MPV 的用户场景 、产品定位尚在演进中
，定位 、定价的逻辑也未固化，存在差异化定位与定价的或许性 ，且用户对产品的价钱弹性也更大 。” 一位车企出售高管说，公司推出 MPV 是为了 “向上再冲一冲价钱”。

关于车企来说，卖一辆 40 万元的 MPV 要比一辆同价位的 SUV 面对的对手更少。极氪、岚图分别在 2018、2019 年立项中高端 MPV，此刻我国轿车消费现已显着分解 。比亚迪则在 2021 年增持自己与戴姆勒的合资公司腾势，挑选 MPV 作为重启后的首个品类。从 2023 年 3 月起
，腾势 D9 已接连 7 个月销量破万，和别克 GL8 抢夺榜首。

契合这个定位的消费集体能够被简化为多孩的中产家庭 。究竟，一个家庭敢生两个孩子足以被视为消费决计的代表 。

“家庭需求一台更好的 MPV
，但现在不是一切做 MPV 的人都是真实环绕家庭去解决问题 。” 抱负轿车商业副总裁刘杰在采访中这样解说抱负做纯电 MPV 的起点 。依照方案 ，抱负 MEGA 将在 2023 年第四季度上市
，定价超越 50 万元
。

埃尔法、GL8 等传统 MPV 风阻较高、添加能耗。一位职业人士此前判别 ，纯电动 MPV 体会会因而受限 。腾势 D9 销量七成左右是插混版别 ，岚图梦想家也有增程式混动版别 。

抱负 MEGA 选用 800V 高压途径和 5C 麒麟电池加速充电速度，又以共同的流线造型下降风阻。

“一辆既满意商务又统筹全家人出行的 MPV
，加上一辆满意日常通勤的中型 SUV 或轿车 ，这或许是大的趋向”。腾势出售总经理赵长江说 。腾势的榜首款车便是 MPV ，第二款车是一辆大五座 SUV。他预估，MPV 的市占率将提升到 10% ，2023 年上半年，这个数字现已到达 4.7%。

更杂乱的消费晋级
，更慎重的中。产。

轿车销量完毕添加的 2017 年，一线奢华品牌接连完成了在华销量的新纪录
。之后三年 ，奔驰、宝马和奥迪三家在我国拿下的新商场相当于此前十年的增幅。2021 年，宝马在我国售出 84.6 万辆轿车，奔驰的梅赛德斯-迈巴赫在 2022 年上半年同比添加 62%，创同期最高。

奢华车和劳力士、爱马仕、LV 等奢侈品前几年的出售额激增曾被解读为有钱人的消费欲能够脱离地心引力，不为经济环境所搅扰。但当经济环境改变满足剧烈且耐久，必然会卷进更多人 。

2023 年上半年 ，一点儿高端轿车 4S 门店的出售人员被告诉，对意向客户的回访查核时刻要求从一天 、半响缩到一小时 、半小时 ，最近变成了 10 分钟。不管用户在什么途径流露出一点爱好，官网 、第三方比价途径或顺手点进一则广告，仅仅是要留过电话号码
，就有必要想尽方法赶在一切对手之前 “占据” 用户。一位要求出售人员 10 分钟回访的经销商集团总经理感到史无前例的压力 ，他恨不能手下的人能在第二秒就作出反应 。

落在出售人员头上的压力来自车企和经销商的焦虑。

据乘联会计算，2023 年上半年，30 万元以上轿车销量同比添加 32% 。但一位商场人士置疑，这是降价换来的短期添加。燃油车与新能源替换之时 ，传统奢华品牌最初降价抢夺用户。2023 年 5 月 ，奔驰发布电动中大型 SUV EQE，起价钱现已降到 48.6 万元
，终端成交价更低 ，同等级燃油 SUV 最低起价钱 69.9 万元。这位商场人士说，“这相当于榜首枪” ，亮明晰奔驰降价换量的决计。

官方定价一旦降下来
，想再抬上去便困难 。宝马新能源车挑选将部分打折放在途径端。一位商场人员说，2021 年末
，宝马 iX 系列根本能按 74.6 万元定价卖
，但到了 2023 年上半年，实践成交价已降到 47 万元。他判别，这是宝马
、奔驰现阶段在新能源范畴保住根本盘的缘故。我国轿车流转协会调研制现，2023 年上半年 ，近 1/3 的奢华品牌经销商亏本 ，全体亏本份额已升至 50.3%，是近五年的最高水平 。

更大的压力是 ，一款车刚决议降价，随即就对上更廉价的新车。依据乘联会计算，最密布时
，车企们 7 天发布了 20 款新产品、新车型或新换代车。

用户的注意力以极快的速度丢失。“品牌为了一款车，或许预热了四五个月 ，上市后的热度却仅仅是有两三天”
。头部经销商永达新能源轿车集团总经理孙天边描述车企的姿势是 “力争上游” 。

他记住一款价钱超越 20 万元的新车，一最初订车要排三个月 。好光景没撑够两周 ，几款竞赛车型接连发布，它的订单突然之间就没了。

麦肯锡在 2022 年末调研预备换车的顾客，发现倾向于下降预算的份额显着提高 。2021 年，具有 20 万-40 万元价位的车主中，仅仅是有 14% 的人们会考虑下降预算 。2022 年
，这个数字涨到了 41% 。据招银世界 
，本年 7 月，宝马降价起伏超 19%，到达前史高位 ，奥迪扣头挨近 25% 。

一位奢华轿车品牌出售担任人现已不对商场添加抱有等待，“咱们仅仅是求平稳 ，不要掉队”。第三季度的出售数据更不达观 ，而且现已蔓延至更高端的品牌 。本年前三季度，保时捷我国商场交给量下降了 12%。

这是一场严酷的价钱战 ，传统奢华车品牌降价 ，将直接影响未来新车的定价
。但他们每拉走一个顾客 ，新对手未来几年就少了一个潜在用户 。我国新能源品牌有的直接打折 、有的变相降价。蔚来赠送换电体会券 ，抱负 L9 Pro 版别价钱较相似款低了 3 万元 。

顾客的预期被越抬越高 。相同 30 万元左右的购车预算 ，在 2023 年能买到的车要比四年前高一档位：车身更宽 、更高；座椅从仿皮变成 NAPPA 真皮，标配魔毯悬挂，带有电动吸合门。主动泊车、变道辅佐等智能驾驭成效也成为标配。

依据 2020 年第七次人口普查数据，我国具有轿车价值总计 30 万至 50 万元轿车的家庭有 99 万个。他们是上一轮大型 SUV 抢夺的首要集体 。

这个价位的竞赛已近白热。新车型数量是衡量一个细分轿车商场竞赛难度的重要目标。据《晚点 Auto 》计算，到 2023 年 7 月，指导价 30 万元以上的新车已发布 37 台，而上一年一整年的数量是 38 台  。

MPV 瞄准消吃力更强的集体
。品牌遍及将 30 万至 50 万元的 MPV 作为 “家里的第二辆车” 来营销。而具有轿车总值超越 50 万元的家庭大约是我国的前 1%。

当这样的商场成为新一代品牌的最新抢夺焦点  ，代表着轿车品牌的消费晋级，但未必是轿车消费的晋级。

题图来历：阳光小美女 Little Miss Sunshine。